Đạo đức Kỹ thuật số & Quyền riêng tư

Mặc dù Hoa Kỳ chứng kiến mức tăng trưởng kinh tế tổng thể giảm hơn 32% vào năm 2020, giá cổ phiếu giữa các gã khổng lồ công nghệ đã tăng vọt và lợi nhuận tăng so với năm trước. Chưa hết, các mối quan tâm về chống độc quyền và sự chú trọng ngày càng tăng vào quyền riêng tư đã gia tăng, dẫn đến các cuộc thăm dò, các vụ kiện và những thay đổi về cơ sở hạ tầng.

Để hiểu được ý nghĩa của điều này đối với tương lai của quảng cáo kỹ thuật số, tôi đã nói chuyện với Gowthaman “G’man” Ragothaman, Giám đốc điều hành tại Aqilliz, một cơ sở hạ tầng công nghệ đầu tiên đảm bảo cá nhân hóa tuân thủ quyền riêng tư.

Ngoài thời gian làm việc tại Aqilliz, G’man đã củng cố sự nghiệp của mình trong ngành quảng cáo truyền thống trong hơn hai thập kỷ tại nhóm các công ty WPP. Tận dụng niềm đam mê về quyền riêng tư và kiến ​​thức chuyên môn của anh ấy, chúng tôi cũng đã xem xét dữ liệu mới từ cuộc khảo sát năm 2021 của Prosper Insights & Analytics về thái độ và mối quan tâm về quyền riêng tư của người tiêu dùng Hoa Kỳ, bao gồm hơn 17.000 người trả lời được phân khúc trên những người bùng nổ, thế hệ X, thế hệ Millennials và thế hệ Z .

Gary Drenik: Người ta đã nói nhiều về sự thống trị của Big Tech trong hệ sinh thái quảng cáo kỹ thuật số. Hãy cho chúng tôi biết thêm về sự năng động của thị trường trong lĩnh vực này.

Gowthaman Ragothaman: Những gì chúng ta đang thấy ngày nay là một bối cảnh nội dung rất đông đúc, nơi người tiêu dùng liên tục bị tấn công bởi các thông điệp tiếp thị. Sau đó, các thương hiệu dựa vào cá nhân hóa để tiếp cận đúng đối tượng vào đúng thời điểm. Để tiếp cận những đối tượng này, các thương hiệu và nhà quảng cáo đã dựa vào các nền tảng tiếp thị. Tuy nhiên, các nhà quản lý đang ban hành các khuôn khổ mới yêu cầu cách tiếp cận nghiêm ngặt hơn đối với cách dữ liệu người tiêu dùng được thu thập, sử dụng và chia sẻ với và bởi các nhà quảng cáo.

Trong khi đó, người tiêu dùng sẽ phải đối mặt với những quảng cáo chính xác đến kỳ lạ hoặc những thông điệp tiếp thị không liên quan. Trên thực tế, theo một cuộc khảo sát từ Prosper Insights & Analytics, sự coi thường được thể hiện một cách bình đẳng giữa những người tiêu dùng thế hệ mới, thế hệ X, thế hệ Millennials và thế hệ Z để phản hồi liệu họ có thích điều đó khi các nhà quảng cáo sử dụng dữ liệu cá nhân của họ để nhắm mục tiêu theo đối tượng và cá nhân hóa hay không. Người tiêu dùng thế hệ bùng nổ và thế hệ X thể hiện sự tiêu cực nhiều nhất với lần lượt là hơn 80% và hơn 63% so với thực tế.

Nhà quảng cáo mua dữ liệu cá nhân

Có hai lỗ hổng từ những phát triển này, hiện đang tìm kiếm sự điều chỉnh:

1. Mỗi nền tảng đã xây dựng các công nghệ tương tác độc quyền của riêng họ và các thương hiệu hiện đang vật lộn để có một cái nhìn thống nhất về những cam kết này.
2. Cá nhân hóa có thể là một cái hố sâu. Sự cải tiến và tăng trưởng liên tục trong các KPI này có nghĩa là tại một số điểm, các ranh giới hiện đang bị vượt qua quyền riêng tư khỏi cá nhân hóa – do đó có phản ứng dữ dội.

Drenik: Những nền tảng được phân biệt nhờ kho dữ liệu người tiêu dùng quy mô lớn. Liệu có tương lai cho quảng cáo kỹ thuật số nếu không có sự thống trị của những người chơi này?

Ragothaman: Sự đồng ý của người tiêu dùng là câu thần chú mới. Hơn cả một tương lai ngoài sự thống trị của những nền tảng, trọng tâm nên là sự tự điều chỉnh. Với việc loại bỏ cookie của bên thứ ba vào năm 2022 trên Google Chrome, các thương hiệu đã buộc phải suy nghĩ lại về chiến lược nhắm mục tiêu của họ. Với bản cập nhật IDFA mới nhất của Apple trên các thiết bị di động của mình, người ta có thể mong đợi rằng Android cũng sẽ làm theo.

Theo dự đoán, chúng ta đã bắt đầu thấy sự hình thành của các nhóm dữ liệu bên thứ nhất do nhà xuất bản định hướng. Trong một kịch bản lý tưởng, các nhà xuất bản sẽ làm việc cùng nhau như một phần của một tập đoàn rộng lớn hơn, cho phép các thương hiệu giải quyết các điểm dữ liệu của bên thứ nhất có được về mặt đạo đức thay vì điều hướng các kho dữ liệu khác nhau.

Drenik: Google đã thông báo rằng họ sẽ không hỗ trợ “số nhận dạng cấp độ người dùng độc lập”. Điều này sẽ có ý nghĩa gì đối với thương hiệu và người tiêu dùng?

Ragothaman: Theo quan điểm của tôi, việc Google thông báo chuyển sang thông tin chi tiết tổng hợp thông qua nhóm thuần tập thay vì mã định danh cấp người dùng là một bước đi đúng hướng. Tuy nhiên, chúng tôi vẫn chưa biết điều này sẽ diễn ra như thế nào. Đầu tiên, gần đây đã được tiết lộ rằng mô hình Nhóm thuần tập học tập liên kết của Google không thể chạy ở các quốc gia nơi GDPR và Chỉ thị về quyền riêng tư điện tử đang có hiệu lực. Mặc dù đây là một giải pháp thay thế được cho là mang lại sự riêng tư cao hơn cho người dùng, các nhà quản lý đang tranh luận rằng nó là chưa đủ.

Chúng ta cần đạt được sự cân bằng giữa quyền riêng tư và lợi nhuận, và sự đánh đổi này khác nhau đáng kể giữa các thị trường – trong đó thách thức đặt ra cho các nền tảng trong việc phát triển các tiêu chuẩn và công nghệ chung. Ngoài ra còn có vấn đề về hành trình của khách hàng đa kênh. Trên thực tế, Prosper Insights & Analytics nhận thấy rằng qua tất cả các thế hệ, sự phản đối việc sử dụng dữ liệu kênh chéo để cá nhân hóa quảng cáo là rất đáng kể. Bất chấp sở thích của họ đối với tin nhắn xác thực, thậm chí 56,3% người tiêu dùng thế hệ Z cho biết họ phản đối cách làm này, cùng với 64,7% người tiêu dùng thế hệ X.

Thái độ đối với việc sử dụng dữ liệu cá nhân

Có những thuật ngữ mới như “Ngân sách quyền riêng tư” đang được nói đến nhưng có một điều chắc chắn là: việc xác định cấp độ người dùng độc lập sẽ nhường chỗ cho giao tiếp ở cấp độ nhóm đối với một phần lớn quảng cáo trừ khi và cho đến khi có sự đồng ý rõ ràng từ cá nhân đó mà họ muốn nhận thông tin quảng cáo và họ có thể được theo dõi.

Drenik: Có giải pháp “ID chung” đầy hứa hẹn nào có thể được áp dụng không?

Ragothaman: Khái niệm ID chung là một khái niệm lớn. Cookie là miễn phí và chúng không chịu bất kỳ trách nhiệm pháp lý nào thay mặt cho những người tham gia trong chuỗi cung ứng kỹ thuật số về sở thích hoặc sự đồng ý của người tiêu dùng. Chúng chỉ là mã nguồn mở và miễn phí. Những gì được mong đợi bây giờ là một ID chung không miễn phí và có khả năng thu hút và thực hiện sự đồng ý của người tiêu dùng trên toàn bộ chuỗi cung ứng kỹ thuật số. Tại Aqilliz, chúng tôi đang nghiên cứu một giải pháp để giải quyết vấn đề này – cung cấp phương pháp tiếp cận các số nhận dạng không có cookiware cho một mạng chia sẻ dữ liệu hợp tác, tuân thủ.

Drenik: Các thương hiệu và nhà quảng cáo có nên truyền đạt tốt hơn các sáng kiến ​​hướng đến quyền riêng tư của họ cho người tiêu dùng không?

Ragothaman: Sự bất cân xứng thông tin về quyền riêng tư vẫn là một vấn đề. Theo một cuộc khảo sát gần đây của Prosper Insights & Analytics, trung bình 66,6% người tiêu dùng trên tất cả các thế hệ ủng hộ luật ngăn cản các công ty công nghệ bán dữ liệu cá nhân của họ cho các nhà quảng cáo. Trong số đó, những người bùng nổ cảm thấy mạnh mẽ nhất về vấn đề này với gần 80% tổng số người được hỏi ủng hộ các biện pháp hướng tới quyền riêng tư hơn.

Tôi sẽ không ngạc nhiên nếu một số thương hiệu quyết định coi trọng vấn đề này và tự điều chỉnh bản thân bằng cách tuyên bố các tiêu chuẩn về quyền riêng tư của họ. Do đó, chúng ta bắt đầu thấy một cách tiếp cận tương tự như nhãn dinh dưỡng mà các thương hiệu có thể cung cấp để thông báo cho khách hàng của họ.

Drenik: Có một số sáng kiến ​​thu thập dữ liệu như một phần của các chiến lược y tế công cộng trong thời kỳ đại dịch. Bạn nghĩ tại sao một số người lại do dự chia sẻ dữ liệu cá nhân của họ vì điều này, nhưng tất cả chúng ta dường như đều muốn chia sẻ thông tin của mình trực tuyến?

Ragothaman: Quyền riêng tư chưa được hiểu rõ. Ngôn ngữ xung quanh sự đồng ý thường bị che giấu trong các điều khoản và điều kiện bị bỏ qua rất nhiều. Ngoài các rào cản về khả năng tiếp cận, cũng có những khác biệt đáng kể trong cách hiểu văn hóa về quyền riêng tư, dẫn đến các hướng dẫn quy định bị phân tán ở các khu vực địa lý khác nhau. Những gì điều này cho thấy là một nhu cầu rất lớn về tiêu chuẩn hóa trong không gian này. Theo quan điểm của tôi, khi những sáng kiến ​​như vậy được cấu trúc phù hợp với sự phối hợp tiếp cận để giáo dục người tiêu dùng, sẽ có rất ít sự phản kháng.

Drenik: Cảm ơn ông, G’man – đây chắc chắn là một cuộc thảo luận mở rộng tầm mắt về những thách thức mà các thương hiệu, người tiêu dùng và nền tảng đều đang phải đối mặt trong kỷ nguyên số ngày càng phát triển. Khi các cột mốc pháp lý mới tiếp tục mở ra trên toàn cầu, các doanh nghiệp Mỹ cần phải tính đến những điều này do bản chất không biên giới của bối cảnh kỹ thuật số. Để đọc các bài báo Forbes trước đây của tôi về thay đổi hành vi người tiêu dùng, phân tích dự đoán, máy học, quyền riêng tư dữ liệu và hơn thế nữa, vui lòng nhấp vào đây.

Nguồn: www.forbes.com