Ngoài CRM, Quản lý Danh mục Khách hàng Xây dựng Giá trị Khách hàng Dài hạn
https://www.forbes.com/sites/garydrenik/2021/04/14/beyond-crm-customer-portfolio-management-builds- giá trị khách hàng dài hạn /? sh = 182bc7192b2c 
Vào ngày 28 tháng 1 năm 2021, Tạp chí của Học viện Khoa học Tiếp thị đã xuất bản một bài báo về một cách tiếp cận mới có thể thay thế các mô hình CRM cũ. Mô hình Quản lý danh mục khách hàng (CPM) mới cung cấp cho các nhà tiếp thị cơ hội giá trị khách hàng lâu dài hơn so với các mô hình CRM cũ và có thể mang lại lợi ích cho sự tồn tại của công ty.
Mô hình CPM là công trình nghiên cứu của hai học giả nổi tiếng, Leigh McAlister của Trường Kinh doanh McCombs, Đại học Texas tại Austin và Shameek Sinha của Trường Kinh doanh EMLV, Đại học Leonardo di Vinci, Paris. Gần đây tôi đã có một cuộc gọi với Leigh và Shameek để thảo luận về kết quả nghiên cứu của họ và lý do tại sao một tổ chức nên xem xét cách tiếp cận CPM mới này thay vì các phương pháp CRM điển hình. Cần lưu ý rằng một tính năng thú vị của mô hình CPM là dữ liệu đầu vào của người tiêu dùng duy nhất không có trong các ứng dụng CRM khác.
Gary Drenik: Đâu là động lực hoặc nguồn gốc khiến bạn quyết định thực hiện nghiên cứu về Quản lý danh mục khách hàng?
Leigh McAlister: Mục tiêu của chúng tôi là hiểu được mức độ hiệu quả của một công ty trong việc thu hút khách hàng mục tiêu. Để làm được điều này, chúng tôi đã phát triển một mô hình liên hệ các hoạt động tiếp thị của một công ty với hỗn hợp khách hàng mua hàng của công ty. Hầu hết các mô hình tiếp thị chỉ đơn giản hỏi các hoạt động tiếp thị của một công ty ảnh hưởng như thế nào đến số lượng khách hàng mua nhãn hiệu. Chúng tôi hỏi các hoạt động tiếp thị của một công ty ảnh hưởng như thế nào đến các loại khách hàng mua thương hiệu.
Drenik: Bạn sẽ nói điều gì là một trong những kết quả / phát hiện chính từ nghiên cứu của bạn về CPM?
Shameek Sinha: Trong bối cảnh thị trường ô tô, chúng tôi coi các nhà sản xuất ô tô là sự kết hợp của ba loại khách hàng: Thanh niên, Người lớn và Người cao niên. Như bạn có thể tưởng tượng, khách hàng của các nhà sản xuất ô tô lớn của Mỹ đã già đi, và hỗn hợp khách hàng của các nhà sản xuất ô tô đó hiện đang bị thống trị bởi Người cao niên. Để tồn tại, những nhà sản xuất ô tô đó phải thu hút nhiều Thanh niên hơn đến với nhượng quyền của họ. Bằng cách sử dụng dữ liệu Prosper Insights & Analytics, chúng tôi có thể cho thấy rằng Ford và Honda có nồng độ Thanh niên trong nhóm khách hàng của họ cao hơn General Motors. Ngoài ra, mẫu xe của chúng tôi tiết lộ rằng Honda thu hút Thanh niên với định vị cơ bản của nó. Tuy nhiên, Ford có thể thu hút nhiều Thanh niên hơn bằng cách sử dụng các phương tiện truyền thông mới nổi để thu hút Thanh niên một cách hiệu quả hơn so với cách làm của các nhà sản xuất ô tô khác.
Drenik: CPM khác với các mô hình CRM truyền thống như thế nào? (Tại sao nó tốt hơn, dài hạn và ngắn hạn, khả năng làm mô hình cho đối thủ cạnh tranh?)
McAlister: Các mô hình CRM xem xét thông tin giao dịch lịch sử để dự đoán hành vi trong ngắn hạn. Họ nhìn “ngược” để đoán giá trị tương lai của khách hàng. Các mô hình CPM giả định rằng người quản lý biết giá trị của các loại khách hàng khác nhau. Ví dụ, các nhà sản xuất ô tô biết rằng họ phải kéo nhiều thanh niên hơn vào nhượng quyền thương mại của mình, nếu không, khi những người cao niên trung thành của họ chết, hãng xe sẽ ngừng kinh doanh. Thay vào đó, các mô hình CPM tập trung vào việc hiểu các biện pháp can thiệp tiếp thị khác nhau thay đổi sự kết hợp giữa khách hàng có giá trị hơn trong dài hạn và ít giá trị hơn trong dài hạn. Ngoài ra, bằng cách sử dụng dữ liệu Prosper Insights & Analytics, thay vì sử dụng cơ sở dữ liệu giao dịch độc quyền của nhà sản xuất (như được thực hiện trong các mô hình CRM), người ta có thông tin về các giao dịch mua mà khách hàng thực hiện từ nhà sản xuất mục tiêu và từ các đối thủ cạnh tranh của nhà sản xuất mục tiêu đó. Góc nhìn rộng hơn do Prosper Insights & Analytics cung cấp cho phép nhà phân tích phát triển sự hiểu biết phong phú hơn về thị trường nói chung.
Drenik: Tại sao một tổ chức nên xem xét cách tiếp cận CPM để tạo ra giá trị khách hàng? (Logic đằng sau việc áp dụng Mô hình CPM là gì?)
Sinha: Như đã thảo luận trước đó, các mô hình CPM cung cấp một viễn cảnh dài hạn về quản lý khách hàng. Mô hình được đề xuất không thể cho một công ty biết khi nào nên chuyển từ tập trung vào những khách hàng trung thành có giá trị hiện tại sang bắt đầu tập trung vào những khách hàng cấp thấp hơn có giá trị quan trọng để tồn tại. Mô hình quản lý danh mục khách hàng được đề xuất cung cấp một công cụ giúp kết hợp hài hòa cả hai. Nếu một công ty biết, đối với mỗi can thiệp tiếp thị, ảnh hưởng của can thiệp đó đối với từng loại khách hàng quan trọng, thì công ty có thể tập hợp một danh mục các biện pháp can thiệp tiếp thị, một số thu hút mạnh mẽ hơn những khách hàng có giá trị hiện tại và một số khác thu hút những khách hàng có giá trị trong tương lai sao cho việc tập hợp các biện pháp can thiệp tiếp thị mang lại sự cân bằng cho hỗn hợp khách hàng.
Drenik: Nghiên cứu của bạn nêu chi tiết việc xây dựng mô hình CPM cho General Motors và một số thương hiệu của họ, loại dữ liệu nào được sử dụng để xây dựng mô hình General Motors và tầm quan trọng của việc sử dụng các loại dữ liệu này cho mô hình.
McAlister:Như đã đề cập ở trên, các mô hình CRM được xây dựng trên cơ sở dữ liệu giao dịch của một nhà sản xuất duy nhất. Với dữ liệu đó, người ta có thể “đoán” giá trị của khách hàng hiện tại của công ty bằng cách tạo ra các ước tính về giá trị khách hàng dựa trên các giao dịch lịch sử đó. Mô hình CPM được đề xuất vượt ra ngoài các mô hình dựa trên cơ sở dữ liệu giao dịch, độc quyền. Đầu tiên, mô hình đề xuất giả định rằng các nhà quản lý biết loại khách hàng nào có giá trị nhất đối với họ. Nó không cần các giao dịch lịch sử để suy ra giá trị lâu dài của khách hàng. Thứ hai, theo định nghĩa, cơ sở dữ liệu giao dịch độc quyền được giới hạn cho một nhà cung cấp duy nhất. Nếu muốn hiểu đối thủ cạnh tranh, người đó cũng phải làm việc với tập dữ liệu bao gồm thông tin về các giao dịch của đối thủ cạnh tranh. Cuối cùng, ô tô có chu kỳ mua hàng dài, vì vậy không nhà sản xuất ô tô nào có thể có cơ sở dữ liệu với số lượng giao dịch cho mỗi khách hàng mà các mô hình CRM hiện tại yêu cầu để ước tính giá trị lâu dài của khách hàng.
Drenik: Có bất kỳ phát hiện nào khác mà bạn phát hiện ra trong quá trình nghiên cứu này không?
Sinha: Prosper Insights & Analytics có cái nhìn sâu sắc về các phương tiện thực sự ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng cung cấp một cái nhìn độc đáo về hiệu quả của phương tiện truyền thông. Thay vì hỏi liệu khách hàng có xem quảng cáo cho một loại sản phẩm cụ thể hay không, Prosper Insights & Analytics hỏi phương tiện truyền thông nào đã cung cấp thông điệp thuyết phục người tiêu dùng mua một sản phẩm cụ thể. Dữ liệu này cho phép những hiểu biết thú vị như được trích dẫn ở trên, trong đó chúng tôi lưu ý rằng Ford sử dụng các phương tiện truyền thông mới nổi để thu hút Thanh niên hiệu quả hơn các nhà sản xuất ô tô khác. Chúng tôi nghĩ rằng những dữ liệu truyền thông này hứa hẹn mang lại nhiều hiểu biết phong phú hơn khi các nhà nghiên cứu khác bắt đầu sử dụng dữ liệu này.
Drenik: Cảm ơn Leigh và Shameek đã chia sẻ cách một công ty có thể sử dụng một cách tiếp cận mới, Quản lý danh mục khách hàng, sử dụng dữ liệu đầu vào mới mang lại hiểu biết phong phú hơn về thị trường và tăng giá trị lâu dài cho khách hàng của họ.
Nguồn: www.forbes.com